어깨가 먼저 알았다.
한 달쯤 전부터 아침에 애널리틱스를 켜면 숫자가 미묘하게 내려앉아 있는 게, 눈보다 어깨로 먼저 왔다. 예전엔 검색 유입 그래프가 잔잔하게 올라가는 걸 보면서 커피를 마셨는데, 요즘은 켜자마자 어깨가 슬쩍 굳는다. 글을 안 쓴 것도 아니고, 순위가 떨어진 것도 아닌데 사람이 안 들어온다. 처음엔 계절 탓인가 했다.
아니었다. AI 검색 얘기였다.
유입이 준 게 순위 탓인 줄 알았다
가장 먼저 의심한 건 내 글이었다. 뭘 잘못 썼나, 제목이 별로였나, 구글이 또 뭘 바꿨나. 검색 순위를 하나하나 확인해봤는데 이상하게도 순위는 그대로였다. 1페이지에 걸려 있는 키워드가 오히려 늘었는데, 정작 클릭해서 들어오는 사람만 줄어 있었다.
이게 말이 되나 싶어서 자료를 찾아봤더니 나만 겪는 일이 아니었다. The Digital Bloom이 정리한 2025년 자료를 보면, 구글 검색의 약 60%가 웹사이트를 한 번도 클릭하지 않고 끝난다. 2024년 58%에서 조금 더 올라간 숫자다. 그러니까 열 번 검색하면 여섯 번은 아무 데도 안 들어가고 검색창에서 그냥 답을 보고 나가버린다는 소리다.
이유는 화면 맨 위에 있었다. 구글 AI 오버뷰(AI Overviews). 검색하면 링크 목록보다 먼저 AI가 요약한 답이 뜬다. 구글 공식 블로그에서는 이걸 지난 10년간 검색에서 가장 성공적인 기능 중 하나라고 자평했는데, 자사 발표라 톤은 감안하고 보더라도 규모는 진짜다. 2024년 5월 미국에 처음 깔린 뒤 2025년엔 200개국 넘게 확대됐다. 검색하는 사람 입장에선 편하다. 근데 그 편한 만큼, 내 글까지 굳이 눌러 들어올 이유가 사라진 거였다.
클릭이 사라진다는 말의 진짜 무게
숫자를 좀 더 파보고 나서야 어깨가 왜 굳었는지 알았다.
Ahrefs가 2026년 2월에 낸 연구를 보면, AI 오버뷰가 뜬 검색에서는 상위 노출 페이지의 클릭률이 58% 떨어졌다. 2025년 4월 조사 때 34.5% 하락이었으니 1년도 안 돼 낙폭이 거의 두 배가 된 셈이다. 여기서 잠깐 멈칫했는데, 58%면 원래 열 명 들어오던 글에 네 명 남짓만 들어온다는 뜻이다. 순위를 지켜도 유입이 반토막 난다.
퍼블리셔 쪽 피해는 더 구체적이다. Search Engine Journal에 따르면 학습 플랫폼 Chegg는 1년 사이 비구독자 트래픽이 49% 줄어 반독점 소송까지 냈고, 2,000개 넘는 매체를 대표하는 단체는 구글이 대가 없이 콘텐츠를 요약에 쓰면서 그 콘텐츠로 자기들과 경쟁한다고 목소리를 냈다. NPR은 이 흐름을 온라인 뉴스 퍼블리셔에게 “멸종 수준의 사건”이라고까지 표현했다. 소송은 아직 진행 중이라 누가 이기고 지는지 단정할 단계는 아니다. 다만 표현들이 하나같이 세다는 것만으로도 분위기가 읽힌다.
나야 소송 걸 규모도 아니고 그냥 취미 반 자동화 반으로 블로그 굴리는 1인이지만, “예전엔 1페이지 올라가면 유입이 됐는데 이제는 아니다”라는 감각만큼은 저 큰 매체들과 똑같이 겪고 있었다.
그런데 AI가 데려오는 사람도 있더라
여기까지만 보면 답 없는 얘기 같은데, 자료를 뒤집어보니 반대쪽도 있었다.
AI 검색 엔진에서 넘어오는 웹 트래픽, 그러니까 ChatGPT나 Perplexity가 답변에 링크를 걸어주면서 사람이 실제로 그 링크를 눌러 들어오는 경우가 2024년에서 2026년 사이 16배로 늘었다. 아직 전체 웹 트래픽의 0.3% 남짓이라 절대량은 작다. 근데 The Stacc 자료에서 눈이 멈춘 건 전환율이었다. ChatGPT를 거쳐 들어온 방문자의 전환율이 15.9%, 구글 자연검색은 1.76%였다. 열 배 가까이 차이가 난다.
말 되는 얘기다. AI한테 물어보고 그 답 안에서 “이 링크 더 볼까” 하고 눌러 들어온 사람은, 이미 뭘 찾는지 알고 맥락을 잡은 채로 오는 거다. 그냥 검색어 넣고 열 개 파란 링크 중 하나를 찍어 들어온 사람보다 목적이 뚜렷할 수밖에.
들어오는 양은 줄어든다. 대신 들어오는 사람의 질은 오를 수 있다. 그러면 목표가 바뀐다. “검색 1페이지에 올린다”가 아니라 “AI가 답할 때 내 글을 근거로 데려가게 만든다”가 새 숙제가 된다. GEO(Generative Engine Optimization)라는 말이 그래서 나온 모양인데, 400개 넘는 사이트를 분석한 Superprompt 자료를 보면 결국 AI 최적화의 77%는 탄탄한 전통 SEO에서 온다더라. 제목 위계 잘 잡힌 글이 인용될 확률이 40% 높고, 30일 안에 갱신된 콘텐츠가 3.2배 더 인용된다는 대목에선, 결국 하던 걸 잘하란 소리 아닌가 싶어 살짝 김이 빠지기도 했다.
검색 습관도 이미 갈라져 있었다
정신 차리고 내 검색 습관부터 돌아봤다. 나부터가 예전 방식으로 검색하고 있지 않았다.
근거가 필요한 걸 찾을 때는 출처 각주가 달리는 퍼플렉시티를 켜고, 뭔가 만들거나 풀어야 할 땐 ChatGPT를 연다. 맛집이나 팝업스토어 같은 장소는 여전히 네이버, 정리된 설명은 유튜브. 오픈서베이 조사를 봐도 한국 사용자는 이렇게 네이버·유튜브·AI를 병행하는 다중 검색 습관이 자리잡았고, 답이 시원찮으면 74.3%가 질문을 다시 넣는다고 한다. 한 번에 원하는 답이 나온 경험은 2.8%뿐이었다는 대목에선 좀 웃었다. 다들 나처럼 재질문하고 앉아 있는 거였다.
이 다중 검색과 AI 오버뷰를 나란히 놓고 보니, 왜 내 블로그 유입만 줄고 사람들의 검색량 자체는 안 줄었는지 이제 이해가 됐다. 검색은 그대로거나 오히려 늘었다. 다만 그 검색이 끝나는 자리가 내 글이 아니라 AI 요약창으로 옮겨간 것뿐이었다. 관련해서 예전에 퍼플렉시티를 며칠 구글 대신 써본 이야기도 쓴 적 있는데, 그때만 해도 이게 내 유입까지 이렇게 흔들 줄은 몰랐다.
그러니 이건 위기이기도 하고, 아니다 — 위기라기보다 게임의 규칙이 바뀐 거다. 검색어를 맞히는 게임에서, 사람이든 AI든 “이 사람 글은 인용할 만하다”고 여기게 만드는 게임으로. 규칙이 바뀌면 잘하던 사람도 처음부터 다시 감을 잡아야 한다. 어깨가 굳는 건 그 사이 어디쯤인 것 같다.
일단 최근 글부터 다시 손봐야겠다.
